基礎からはじめる広告づくり
2.広告計画の基本 >>
1.広告とは何か
・広告の定義
アメリカ・マーケティング協会（AMA）では、広告について「広告主を明らかにして、有料で、人を介さずに、アイデア、製品、サービスを提示、あるいは勧めるもの」 と定義されています。当たり前の文章のようですが、ここに広告の特徴といわれる要点が集約されています。
広告の定義を要約すると、(1)誰が広告しているのかが明らかなもの、(2)有料で行うもの、(3)テレビ、新聞、雑誌などの媒体（メディア）を利用して行うもの、(4)アイデア、製品、サービスを提示したり勧めたりするもの、これら4点に分けられます。
- 1.誰が広告しているのかが明らかなもの
- トラブルなどがあったときに責任を取れないため、広告主が明らかでない広告を打つことはできません。
また、広告は広く世間に告げ知らせるために、広告主の名前をはっきり示しています。 - 2.有料で行うもの
- マスメディアに金銭を支払うことで、企業が自分の言いたいことを述べる活動です。
訴えたい情報を新聞社や雑誌社の記者が無料で取り上げてくれるものは「パブリシティ」と呼ばれます。これは広告とははっきり区別されています。 - 3.テレビ、新聞、雑誌などの媒体（メディア）を利用して行うもの
- スーパーマーケットの店頭での販売活動などは広告とは呼ばれません。
セールスマンを介してではなく、メディアを通じて行うものを示します。
メディアの中には、テレビ、新聞、雑誌、ラジオと言ったマスコミ以外にも、看板、ポスター、ダイレクトメール（DM）、カタログ、映画、チラシ、交通広告などが含まれます。 - 4.アイデア、製品、サービスを提示したり勧めたりするもの
- 商品や商品以外のサービス、あるいは企業の考え方についてのメッセージを広告で訴えるものです。 この項目には、意見、主張などもふくまれ、意味合いが広い範囲に及んでいます。
ただし、この定義には例外もあります。例えば、「有料で」というところですが、実際には公共サービスの広告です。放送局、新聞社、雑誌社などの媒体社が放送や掲載を無料で行う場合も広告と扱われます。定義には外れますが、公共広告と呼ばれるのが一般的です。
広告とは何であるかということを考えて自社の信念を考えていけば、他社とは違ったオリジナリティが生まれていくといえるでしょう。
・広告の役割
広告の基本的な役割には、大きくとらえて三つあります。
第一に、情報を伝える役割「情報伝達機能」です。第二に、伝えたい情報を魅力的に人々の気持ちに働きかけ、商品を買ってもらったり、会社そのものに行為を抱いてもらったりする役割「説得機能」です。そして、第三に、経済を活性化させたり、生活を豊かにしたりする社会的役割「社会的機能」です。
アメリカの歴史学者デビット・ポッターは、広告について次のように述べています。
「広告は、社会的影響の大きさにおいて、学校や教会などのような伝統的な制度に匹敵する。広告はメディアを支配し、流行を作りだす巨大な力を持っているという意味で、社会をコントロールする有数な制度の一つである。」
広告は、大なり小なり人々の生活に影響を及ぼしています。流行や文化をつくる一方、子どもへの悪影響が議論されています。学校で授業を受けている時間よりも、家でテレビを見ている時間が多ければ、それだけ子どもの知識吸収に与える影響がメディアからの方が多くなるといえます。
広告に携わる人は、広告が社会に及ぼす影響を自覚しておく必要があります。売れればどのような広告でも良いという考え方ではなく、自分が関わる広告に対する社会的影響力を自覚し、責任を持って情報を発信しなければなりません。
情報伝達機能
- 商品の情報を早く、大量に、正確に伝達する役割
- 大量の情報の中から必要なものを的確に選択できるようにする役割
説明機能
- 人々の気持ちに働きかけ、商品やサービスに好意を持ってもらう役割
- 他社の商品よりも自社の商品の方が魅力的に思ってもらう役割
- 新しい商品の需要を喚起する役割
社会的機能
（良い面）
- 商品の幅を広げ、生活を豊かにする役割
- 消費を拡大させ、経済を豊かにする役割
- 流行や文化を想像し、生活を楽しくする役割
（悪い面）
- 情報が氾濫してしまう危険性
- 消費が画一化する危険性
- 企業が意図的に社会をコントロールする危険性
・広告とマーケティングの関係
企業や団体は、マーケティング活動の一環として広告活動を行うといわれています。マーケティングとは、商品やサービスが生産者から消費者・使用者にいたるあいだの流通過程を方向づけるための企業活動です。消費者の欲求に応じた製品の大量生産により、大量販売を促進することを目的としています。
マーケティングは、将来の売り上げや利益を得るための仕組み作りだといえますが、この仕組みの基本となるのがマーケティング活動を成立させる「4P理論」です。
「4P理論」とは、1961年にアメリカのマーケティング学者、ジェローム・マッカーシーが提唱した理論です。製品（Product）、流通（Place）、価格（Price）、販売促進（Promotion）の4つの要素をうまく組み合わせ（マーケティングミックス）、企業がターゲットとする市場で目標を達成することを目指すものです。広告は、この中の販売促進に含まれます。
マーケティングは広告であると考え、予算のほとんどを広告に費やす場合がありますが、これは甚大な誤りです。広告はあくまでマーケティングの目標や効果的なマーケティング計画を構成する要素のひとつです。製品の特徴、価格、流通といった項目との関わりあいを考えながら戦略を立てていくことが必須であるといえるでしょう。
広告とマーケティングの関係
広告はマーケティングの一部であり、4P理論のうちの販売促進（Promotion）に含まれる
| 製品 （Product） |
流通 （Place） |
価格 （Price） |
販売促進 （Promotion） |
| 品質 デザイン パッケージング 保証 アフターサービス |
流通範囲 立地 品揃え 在庫 輸送 |
標準価格 割引 支払い期限 信用取引条件 |
広告 セールス PR 人的販売 |
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