読みたくなる・買いたくなるDM

送り先のリストアップ

DM成功を左右する重要なポイントとなるのはまず送付先リストの選定です。
ただやみくもに大量のDMを作成・発送しても意味がありません。
『誰に送るのか』このことをはっきりさせておかないとその後DMの中身も決まらないのです。
リストがある場合とない場合、それぞれリストアップの方法をご紹介します。

◆手元にリストが準備できる場合

リストには2種類あります。

A　ハウスリスト
B　外部リスト

◇A　ハウスリスト

既に商品を一度は購入してくれた顧客のリストのことをハウスリスト（自社制作リスト）と言います。
簡単に言い換えると「お得意様リスト」です。
これまでにお店に来たことがない、商品のことを全く知らない人にDMを送付するより、高開封率・高レスポンス率が見込めます。
ただし、お得意様リストを有効に活用するにあたっては、日頃からしておかなければならないことがあります。
それは、情報の鮮度管理です。

ハウスリストを作成・整理するにあたって必要な基礎項目

住所
氏名
年齢
電話番号
購入商品
購入金額
購入日

上記の基礎項目を記入したカードを顧客一人につき1枚・あるいは1ページ設けます。
鮮度管理、と書きましたが、上記の情報は一度入手したら永遠に使用可能というわけではありません。
購入履歴や住所変更のあった場合など、記載内容に変更が生じた場合にはすぐに加筆・修正しておくことが大切です。
近年ではパソコン上でデータ管理しているお店も珍しくありません。
パソコンデータの場合、加筆や修正が簡単にできるうえ、顧客情報を店内で複数の店員・社員が共有することも可能になります。
データが常に最新の情報として管理されていれば、来店時の接客がスムーズにできるのはもちろん、DMを発送したいときには送付先リストとして即使用することができます。
また必要に応じて、年齢や居住地などある特定の条件に該当する顧客のみを抽出して、DMの送付先に選定することも容易にできます。

※より効率よく情報管理するために…ポイントカードの活用
ハウスリストの情報の鮮度を保つには、常にお客様から聞いた情報や、どの商品を購入したかなど、逐一記録しておかなければなりませんが、即その場で出来ないとつい忘れてしまうといったこともあり得ます。
既に多くの商店・小売店が導入していますが、商品購入時にお客様に発行するポイントカードを活用しましょう。
購入時にカードをレジのPOSシステムに読み取らせることで誰が、いつ、何を購入したのかを即データ化することが可能です。

※顧客リストの項目の分析をしてみましょう
データは集めるばかりでなく分析をすることも大切です。

・住所→どの地域のお客様が多数来店していますか？
・購入したもの→お店の売れ筋・人気商品は？
・購入金額→平均購入金額は？高額購入顧客はどのくらいいますか？
・購入日→購入回数が多いヘビーユーザー、久しく来店していない顧客、あるいは購入して間もない顧客は？

DM送付先を選定する際、上記の項目を分析することで
・地域で的を絞るか
・どの商品を一押しするか、
・購入金額の多い顧客に対してVIP特別招待会を企画する
等々、効率の良いDM発送につなげることが出来ます。

◇B　外部リスト

情報会社などから住所や職業・年齢など一定の属性を元に抽出し、取得したリストのことを指します。
外部リストの場合、取得するリストの鮮度・信頼性には細心の注意を払わねばなりません。
DM送付先としてあまり有用でない場合も少なくないからです。
せっかく対価を支払い、入手したリストにしたがってDMを送付したものの、その大半が宛先不明で戻ってきた、ということがあってはせっかくのDMが無駄になってしまいます。
そうならないために信頼できる情報会社の最新のリストを選ぶことが重要です。

◆有力なハウスリスト・外部リストが手元に無い場合

お店が開店前・開店間もない場合で、手元にハウスリストが無い、さらに地域によっては情報会社からの外部リストも入手が困難な場合が考えられます。
こんな時の送付先リストの収集法として、テレマーケティングや新聞広告の活用という手があります。
まず専門業者に依頼してテレマーケティングをする、あるいは新聞やチラシ、タウン情報誌等に広告を掲載して、不特定多数の人にお店や商品の情報を発信します。
そして興味のある人にまずは「資料請求」や「サンプル申し込み」等のアクションを起こしてもらいます。
チラシの紙面に割引券を印刷し、使用の際には割引券に住所や氏名を記入してもらうのも情報の収集のために役立ちます。
このように、まず広く情報を発信し、それに対してアクションを起こしてくれた『有力な見込み客』の情報を集め、そこに向けてDMを発送するのです。

※新規見込み客づくりは大切です
既存のお客様もそのうち何割かは自然と消えていく…それが現実です。
消えていく分は補充しなくては売り上げが落ちる一方になってしまいますね。
ハウスリストがあるからと油断せず、常に『見込み客』を絶やさない努力もしていきましょう。

◆リストのメンテナンス

ハウスリスト・外部リストどちらのリストを元にDMを発送してもその後、宛先不明等で返ってくることが考えられます。
この時返送されたものについてはリストから削除する・あるいは再来店されることがあった場合に確認をして書き換えるなどの作業をしなければなりません。
コストを無駄にしないためにも送りっぱなしにはしないようにしましょう。

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